飞检“问题一堆”，多次推新品但无疾而终

消费者在金星路一超市内选购乳酸菌饮品。 记者 黄亚苹 摄

　　日前，省食药监一则飞行检查警示函将太子奶及其背后的乳酸菌市场重新拉入消费者视线。该飞检函显示，湖南太子奶集团生物科技有限责任公司（以下简称“太子奶集团”）在生产环境条件、生产过程控制等方面存在10项问题。

　　回望乳酸菌饮品市场，用小身板独揽大局的养乐多、从糖果行业转型的马大姐及先后入局的伊利、蒙牛、味全等乳企巨头，乳酸菌市场的边界究竟在哪？

　　■记者 黄亚苹 实习生 余汶泽

　　【现象】 曾年销30亿元的太子奶折戟湖南

　　7月12日，湖南省食品药品监管局组织相关监管人员和审评人员前往太子奶集团进行例行飞行检查时，发现其生产环境条件、生产过程控制等两个方面共存在10处安全风险，如，车间投料区随意存放洁具、物料暂存间未配置通风设施、饮料灌装车间更衣室铁皮柜锈蚀严重……

　　谁也没想到，曾经的行业大佬通过这样的方式再次被“万众瞩目”。据公开资料，2001年到2007年，太子奶的销售额从5000万元跃升到了30亿元，连续6年业绩翻番。连年翻番的销售额使其一度在中国乳酸菌饮料市场占有率达到76.2%。

　　不过，太子奶的销量早已不可同日而语。8月8日起，三湘都市报记者走访家乐福芙蓉店、沃尔玛黄兴南路店、天恒生活广场金星路分店约10家大型超市，仅在华润万家蔡锷南路店等2家超市发现该产品在售，除步步高酷芙店在售产品离过期仅三个月外，在记者观察的20分钟内，无消费者前往选购。

　　此外，在高桥大市场酒水食品城内，多家批发部也表示没有太子奶出售。洲宏酒业批发部店主就坦言，高桥主要供应便利店、夫妻店等小店，而太子奶的主要销售渠道为大型超市及电商，核心市场从湖南转移至河北一带，“两三年前我们就没进太子奶了，根本销不动。仅临近春节时，有销售人员前往超市铺货，但销量跟前几年没法比。”

　　“太子奶算得上最早一批入市的乳酸菌饮品，也是小时候早餐、休闲必备饮品。”80后株洲人邹先生表示，当太子奶集团传出被银行、员工、经销商多方催债的消息后，营销力度和推新速度逐渐降低，随后被AD钙奶、爽歪歪等口味相似的饮品替代。

　　【市场】 多次推出新品却未能如愿打开市场

　　2011年11月，北京三元食品股份有限公司、新华联集团出资7.15亿元与太子奶破产重整管理人签订协议，接过太子奶厂房、商标、专利等资产。其中，北京三元占股60%，新华联占股40%。记者查阅北京三元2013年-2017年财报发现，太子奶集团5年内营收分别为1.36亿元、1.8亿元、1.86亿元、1.82亿元及7879万元；净利润方面，除2015财年录得5万元，其余财年全部为亏损状态。

　　如果将太子奶破产归咎于创始人李纯途一次次决策失误，那么在北京三元食品股份有限公司、新华联集团联合收购7年后，太子奶销量依旧扶摇直下，多次推出新品但无疾而终。

　　2016年，太子奶集团推出“蜜蜂少女”、“元气少年”个性定制乳酸菌饮品，并未能如预期中打开市场。此后，该集团却“却挫越勇”，继续推出炭烧乳饮“午夜玫瑰”、仿酸奶饮品“卡洛菲尔”，但仍未能在渠道占得一席之地。

　　8月13日，记者走访上述大型超市，并未发现这两款饮品的踪迹。随后，记者在电商平台搜索上述4款饮料，淘宝上仅2家食品代理商在售“卡洛菲尔”。其中，虽然豫乡食品专营店打出2件7.5折优惠活动，该产品门店月销量仅5笔。

　　8月15日，记者就上述产品市场表现、生产环境条件整改措施、系列产品目标市场等先后联系太子奶集团综合办公室、市场部及多位部门负责人，截至发稿前未收到有关回复。

　　【行业】 伊利、蒙牛、马大姐纷纷入局，乳酸菌饮品市场持续扩容

　　AC尼尔森零售监测数据显示，2013年开始，乳酸菌的市场增长便呈现出井喷的状态，近年增长率一度达50%。2014年，乳酸菌市场规模达到95.83亿元，2015年则一举突破百亿大关，达到109.81亿元，其中低温乳酸菌市场规模约为78.46亿元。

　　“低温饮品保质期短，多数品牌在保质期刚过1/3后就开始打折，然而，养乐多却很少参与临期产品捆绑促销、打折、赠礼等，只是常常看到做试饮。”说起乳酸菌，乳制品爱好者姚小姐回忆，早些年乳酸菌选择不多，以养乐多、味全、蒙牛优益C为主。

　　步步高湖南省低温奶品类经理何女士表示，从全省步步高低温乳酸菌饮品销售情况来看，养乐多销量体约占七成，伊利每益添与蒙牛优益C两大单品约占两成，留给其他品牌仅一成，“养乐多控价非常严格，采用试饮、口头宣传增强品牌认知度。”

　　“养乐多新推礼盒产品、蒙牛在热门综艺植入，会激发消费者购买欲，同时让该品类2017年销量同比上升50%。”何女士分析称，低温乳酸菌产品对生产环节有极高要求，从市场反馈来看，顾客对客单价及性价比不算敏感，更在意品牌影响力和产品口味。

　　相比低温乳酸菌，还有更多常温乳酸菌产品加入混战。据记者不完全统计，除小洋人、小样、娃哈哈等品牌外，还有好益多、惠宜乳酸菌、畅益优等近10种品牌正在长沙销售。今年3月，以糖果起家的马大姐推出乳酸菌饮料，并首创按重量计算的销售方式，通过餐饮渠道连接消费者。

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　　从一枝独秀到百花争艳，常温酸奶向高端化迈进

　　2008年，光明乳业推出莫斯利安常温酸奶，拉开国内常温酸奶的市场序幕。10年中，伊利、蒙牛、德亚等乳企也争先推出常温酸奶产品，期望在新晋市场中分得一杯羮。

　　然而，常温酸奶主打的浓郁、无添加带来的单品高价格，也在一定程度上影响了消费者选择。

　　企业纷纷布局蓝海

　　8月17日，正值工作日下午，记者在华润万家蔡锷南路店看到，其乳制品陈列区摆放了德亚、伊利安慕希、蒙牛纯甄等多款常温酸奶产品。

　　一名理货员介绍，常温酸奶主要分为家庭装及礼盒装两种，每瓶单价在4.8元至8元不等，“口感跟普通酸奶没很大区别，但保质期更长，很多顾客都当做礼品送人。”

　　回顾常温酸奶的发展历程，光明乳业无疑是在该品类上第一个吃螃蟹的人。2008年，光明乳业旨在通过新品莫斯利安酸奶，完成品牌转型，提升业绩。记者查阅其年报发现，2015年，莫斯利安销售额32.3亿元，占光明乳业全年营收的34%。

　　鉴于莫斯利安的成绩单，越来越多的乳企开始在品类布局。2013年蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品；同年，君乐宝推出同类单品开啡尔，并邀请黄晓明代言，营造高端、健康的产品形象……据记者不完全统计，包括安佳、新希望、现代牧业在内，长沙在售的常温酸奶产品已超过20种。

　　常温酸奶价格贵 推出限定款欲转型

　　常温酸奶的出现，打破了过去只能低温存储的酸奶在保质期和运输上的瓶颈，更为其礼品市场创造空间。然而，主打浓郁、无添加的常温酸奶品类，其高价格也让部分消费者望而却步。

　　在家乐福韶山南路店内，蒙牛纯甄及伊利安慕希230克装每瓶售价分别为8元及7.8元，相比其相似规格纯牛奶价格高出近3倍。而这也意味着，动辄近10元一瓶的常温酸牛奶与进口纯牛奶价格相差无几。

　　乳制品爱好者杨小姐就认为，莫斯利安广告巧妙地使用太空、长寿、科学、进口等关键词，证明其产品的品质，然而“长寿的秘密”却没有研究报告证明真实性。

　　尽管常温酸奶增速依然可观，龙头乳企更在加快推新步伐、升级旗下已有产品。如，伊利先后推出安慕希蓝莓、香草、黄桃燕麦等多重口味；莫斯利安在酸奶中添加玫瑰、接骨木花等，迎合年轻人喜好；纯甄则与《变形金刚 5 》和《极限挑战》第三季等热门IP合作，推出定制包装，吸引追剧党目光。■记者 黄亚苹