——本文系红网第三届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

　　近日，有不少网友发帖称，宜家最新的电视广告让人很失望。而失望的原因则是在宜家电视广告中出现了一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的台词，很多网友认为这句台词很不恰当，认为广告所呈现的并非“轻松庆祝每一天”，且传递了不恰当的价值观。（10月25日《北京青年报》）

　　广告蹭热点并不是什么新鲜事，相反，对于目前的市场生态来说，不蹭热点，不去跟风营销，反而会让人觉得意外。就像如今的宜家广告一样，它击中的正是当下中国单身群体的焦虑，广告所传递的价值观，也处处体现着中国父母对儿女婚恋问题的担忧。虽然不能完全称其为“蹭热点”，但和前不久饱受诟病的奥迪二手车广告一样，它们所呈现的相同之处，都是打着所谓的“借势营销”，而不注重社会负面影响，于是就导致广告的传播效果提高了，观众的实际反馈和社会评价却在下降。

　　尽管商家制作广告的本意并非如此，可任何事物，只要经由大众媒介平台转发或传播，就一定会形成某种印象、造成某种后果，对于倚重“卖点”和“看点”的广告来说，这种特性体现得尤其明显。而作为一种品牌营销渠道，想必宜家这条广告的影响力，已经达到了他们想要的效果，但从内容传播的角度来说，如果只顾“蹭热点”，而不顾广告传递的价值观会给用户造成什么印象，得到什么评价，必然很难达到商业效果和社会效果的良性统一。

　　因为，按照互联网“围观式”的社交习惯，以及观众喜欢关注热点、讨论敏感话题的心理动机来讲，广告“借势营销”本身并没有错，可在借势之前，也应当考虑观众实际的心理承受度，遵循一定的道德和价值底线。在这个过程中，社会公众能够接受的度，是在一定的范围内，超出了这个范围，即使再精妙的借势也将会失去意义。

　　也许有人会问:不就是一句广告词吗，何必上纲上线？

　　事实上，并不是所有人都对这条广告有意见，相反，由于广告的传播度并不高，所以并没有形成广泛的声讨态势，而反应最激烈的，是少部分“单身群体”和“吃瓜群众”们。这点不难理解，当下，婚恋焦虑确实是众多家庭不得不面对的难题，也自然而然地成为了媒体热炒和商家疯传的“热点话题”。诸如“相亲鄙视链”“剩男剩女潮”“男女比例失调”等等，无一不是既敏感又自带话题效应的话语。正因如此，商家在制作广告时，就更应该考虑用户这样的心理。单身群体的玻璃心是脆弱的，也是极其敏感的，在此基础上，如果广告还要再来“补一刀”，那么引发他们的排斥和反感，也自然是在情理之中。

　　目前的问题，不仅是讨论宜家广告内容涉嫌歧视，更加值得强调的是，用户的实际反馈，也应当成为商家制作广告的重要参考。毕竟，一则广告好不好，不是看它名气有多大，吸引了多少眼球，而是看用户对它的实际评价是如何、有没有差评、有多少差评……除此之外，我国《广告法》第九条早已规定：广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。在《广告宣传精神文明自律规则》第五条中，也明文规定：广告应当体现科学、真诚、善良，不得出现带有恐怖、暴力、丑恶的内容。

　　换句话讲，市场的竞争，并非没有边界，品牌营销也不能突破法律和道德的界限任意妄为。一家真正在乎自身形象塑造的企业，不会让一则广告砸了自家招牌，商家在借广告制造卖点时，应该以不违背社会公德和风尚为基准，以不违反相关法律为底线。说到底，广告传播是一种技术，但更是一门艺术，既然是艺术，就应该尊重现实、通达人心。

　　文/宋潇（西南科技大学）