——本文系红网第二届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

　　作为现象级的促销狂欢日，双十一再次让网民“哀悼”剁手的冲动及正视“买买买”之后波涛汹涌的内心。今年的双十，记录不断被刷新：零点交易开始后52秒，天猫全球成交额突破10亿元，去年达到这一交易量时用时72秒；在凌晨1点整时，成交额已经突破353亿元；全天交易额为1207亿元。

　　数据之于人感官及心理的双重震撼，往往让人眩晕，忘记作为“节日”的本来面目。反过来，“节日”也因人类活动不断被赋予意义，通过一系列的仪式行为，达到观念上的共享。至少对那些积极参与的分子来说，比如我，会认为自己是在干一件非比寻常的大事。

　　意义需要传播，当大众传媒、自媒体等充当中介，媒介对节日的仪式化传播，在挖掘仪式意义，制造仪式感的同时，某种程度上也以节日消费的形式作用，在人们的身体记忆中建构节日即消费的记忆。在堪比春晚的双十一晚会上，马云再次将商业与娱乐结合在一起，把双十一变成一场全面民节日，将明星巨大影响力转化为全民消费力。

　　狂欢者无法被说服，只能被煽动。早在双十一开始前的几分钟、几小时、甚至是几天前，“买买买”已占据任务栏首位，满满的购物车、预设的阶梯状闹铃、愈来愈慢的网速等等，或明示或暗示着这场盛大的节日仪式……

　　应该正视，大部分的消费者被所谓的仪式感洗脑，其行为在一定程度上较为盲目。下单狂欢，货到后悔。从购物前的期待满满演变成剁手后的“香菇蓝瘦”。不参与，被误解为与世隔绝；置身其中，被形容为为仪式买单。于是，个人置于节日中，处境尴尬。

　　狂欢是一群人的孤单，孤单是一个人的狂欢。与狂欢占领节日高地不同，旁观者抵抗“集体狂欢”，宣扬理性消费。双十一，别人在剁手，他们在睡觉；别人在“咆哮”，他们在冷笑。作为购物节中的一股泥石流，他们笑别人太疯癫，别人却笑他们看不穿。消费与抵抗，成为仪式化的节日里，鲜明的反差。

　　不必苛求两者行动上的统一，节日本身既可表达情感，引导或强化某种行为模式，又可导致变化、推翻或宣泄某种现状。因此，围绕“我为什么在双十一剁手”“双十一你买过最没用的东西是什么”之类的不休争论，嬉笑围观比唇枪舌战要好得多。

　　但值得注意的是，当节日被商家的套路所笼罩，节日本身也因此不再纯粹。回顾历年双十一，渐渐发现这样一个残酷的现实：先涨价后打折是商家惯用的伎俩。表现在商品价位上，商家事先将商品刻意提高价位，之后在双十一期间制造半价的假象。这种行为，表面看来“降价”，实则涉嫌虚假宣传、价格欺诈，反倒偏离节日建构之初的设想，甚至可能毁了一派繁荣的网购市场。

　　当下，网购日渐成为主流，电商平台更应在狂热中提高平台准入制，加大供应商监管与资质审核；商家店铺应守住底线，以诚立命，以信兴业，规范生产经营行为；而工商部门也应切实履行职责，加大惩罚力度，着力治理网购市场乱象，维护市场秩序。此外，对于消费者来说，无论消费还是抵抗，都是个人意识主导下的行为活动，不必指责，但消费理性、抵抗适度才是节日正确的打开方式。

　　文/杨喜喜（重庆大学）