□曹佳云（山东大学）

11月25日上午，澎湃新闻披露“千万级”带货主播“麦琪啦”把保健产品吹成“神药”，其直播时向病人暗示能消瘤治癌，引发关注。对此，社交平台“小红书”相关负责人25日中午回应称，已关注到相关信息，经查账号“麦琪啦”存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。”

近年来，直播带货行业爆炸式发展，迅速融入生活，为广大消费者提供了便捷的购物体验。然而，在网络购物热潮下，诸多乱象不断滋生，多名头部主播带货接连“翻车”，从虚假宣传到质量以次充好、以假乱真，这次“麦琪啦事件”再一次把直播带货行业乱象推上风口浪尖，引发了人们对直播带货中夸大宣传“神药”现象的关注和思考——为何在严厉打击和多次警示之后，“神药”现象依然屡禁不止？

一方面，利益的驱使是主播进行虚假宣传的直接原因。一些带货主播为了追求流量与收益的最大化，利用消费者对健康的关注和焦虑心理以及他们对主播个人的信任，故意夸大产品的功效，甚至进行虚假宣传。

另一方面，国家对虚假宣传的处罚较轻、相关规定不明确以及监管滞后也是导致问题存在的重要原因。根据《互联网广告管理办法》的规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。但现实情况中，不少主播对此置若罔闻，不但不就自身问题进行整改，还在直播商品页面中标注“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”等字样，试图将自己定位为商品的广告代言人，以规避带货过程中的更广泛责任。

确实，无论是《中华人民共和国广告法》还是《中华人民共和国消费者权益保护法》，或是其他相关法律，对于直播带货这一新兴的广告形式，都未就如何界定主播的行为是否构成虚假广告以及主播应承担的具体责任等给出明确的解释，导致出现售假风波后，很多主播仍然可以全身而退，最多停播罚款、责令整改。

遏制“神药”现象，最主要的是相关部门尽快针对直播带货领域的特点，完善相关法律法规，明确各方责任义务，提高违法成本。对于夸大宣传的主播和商家，应依法予以严厉处罚，形成有效的震慑力。平台方应加强审核和监管，对夸大宣传的行为及时处理。主播应履行社会责任，提升职业素养，严格遵守相关法律规定，真实、准确地介绍商品，维护市场秩序。此外，消费者也应提高辨别能力，理性消费，在面对“神药”宣传时，保持警惕，不轻信夸张的宣传词汇和效果。