拥有茵曼品牌的广州汇美集团近期为即将到来的“双11”销售高峰不断鼓舞员工士气。

　　“今年，汇美集团销售目标是较去年翻一番，大家都很有信心。”茵曼公共事务副总裁张莹璇告诉记者，今年该公司旗下6大品牌抱团全线上阵，“低价战不再是我们的武器，我们今年主要是拼品牌。”

　　与茵曼有同样想法的企业很多。记者日前走访多家广东本土商家发现，在今年线上竞争中，他们已走出低价战场，转向拼品牌、拼品质、拼设计，追求精准营销。

　　看点 1

　　拼品牌 多品牌抱团出击

　　日前，张莹璇告诉记者，与去年只有茵曼、初语2个品牌参与不同，今年该公司参与“双11”的品牌多达6个，其中包括新推出的高端品牌“生活在左”。

　　张莹璇称，今年公司的营销策略是“多品牌发展”，“未来的营销模式不会单纯拼打折促销，更多是拼情感营销、拼粉丝粘度，培养顾客购物习惯，认同品牌的理念，这样才能维护好客户，提高销售。”

　　无独有偶，广东另一家本土在线男装品牌A21也有同样观念。去年“双11”期间，该公司已率先在美国纽约广场巨资投入打造品牌形象，今年提升品牌知名度仍是其主要目标。

　　记者在采访中发现，今年很多线下传统品牌涌入网购市场，他们凭着强势的品牌号召力，吸引了许多消费者，激烈竞争倒逼在线商家打造品牌。

　　广东知名休闲装品牌骆驼、玩具业龙头企业奥飞、广东家具龙头企业尚品宅配等，在线上购物市场竞争时就尝到这种“品牌力”的甜头。

　　在线下起家的广东知名玩具公司奥飞，去年才试水网上销售。奥飞动漫(002292,股吧)电商事业部总监陈景青说，“做线上市场是为了让消费者更多认知我们，线上可以完全覆盖，而且流量大，可使消费者有更多认知我们的机会。”该人士表示，“双11不仅是销售，更是对品牌的整体宣传，是一场大练兵。”

　　广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚同样认为，对电子商务来说，“双11”是个非常重要的营销节点，其对销售、对品牌都有很大帮助。“很多商家只看到销售的帮助，却忽略了它对品牌的影响。”

　　尚品宅配推广事业部总监彭海亮认为，对于一家家具定制店来说，线上的品牌曝光对销售起到一个巨大的引流作用，消费者通过线上知晓品牌，产生兴趣后再来线下门店定制家居。

　　记者获悉，广东部分本土在线品牌为了打造品牌，提升品牌形象，除在营销广告方面投入巨资外，还在研发、设计、产品质量方面投入巨大。

　　“网购人群已经越来越理性。”A21总经理陈宇文称，单纯低价只能吸引到消费者一次购物，而打造品牌、提升品牌美誉度，才能增强消费者的品牌忠诚度。

　　看点 2

　　拼品质 大幅增加时令新款

　　过去，“双11”给人的感觉是清库存、低价低质，是次品、库存品、旧货的下水道，但今年越来越多公司重视这一个新渠道，将新品、爆款尽快数摆上，以图吸引更多流量停驻，开拓更多潜在市场。

　　A21品牌服装公司有关负责人告诉记者，该公司今年“双11”只有当季新品才能上架。

　　据悉，今年部分品牌公司参加“双11”销售的产品售价，不仅没降价，相比去年反而有所提高，“比如去年整体4.2折，今年可能会提高到4.8折，在线品牌在第一阶段为了吸引流量会打价格战，但发展到第二阶段就要拼质量、拼设计、拼服务。”

　　“经过前期对款式的分析、调查，今年我们为"双11"生产的专供款多达543个、多达52万件，其中大部分均为秋冬新上市的新款，或日常销售的爆款。”汇美集团有关人士同样表示，今年该公司推出这么多新款是为使消费者有更多选择，同时最大程度避免断货、断码等情况发生。

　　骆驼服装有关负责人肖先生称，“今年我们在"双11"大幅增加新款产品，以骆驼冲锋衣为例，去年大众款占到80%，今年增加了不少时尚款、明星款，加起来占到50%。骆驼希望产品也能符合不同人群的需求。”据悉，为满足突然急剧增加订单的仓储和发货，该公司在10月份刚刚建成的新仓库将投入使用，至此该公司在全国市场拥有5个仓库。

　　看点 3

　　拼营销 玩游戏抢单送大礼

　　与传统线下营销很不同的是，在线品牌需要新营销和高效互动，并用新媒体的技术手段做售后。今年本土在线品牌为此可谓不遗余力，发红包、返券、趣味游戏、邀请明星达人导购、送货等方式来吸引消费者。

　　骆驼在一个月前就启动游戏营销，在天猫6大店铺同时推出“骆驼凶猛 冲锋美国”互动游戏。“游戏上线一星期，就有超过30万的消费者参与这个游戏，等于给骆驼提前储蓄了30万的双11潜在消费者。”

　　汇美集团旗下的慢活良品系列采用“双11”预售形式，消费者只要提前下单，便可以获得同等价位的百雀羚礼品，并享受业内首创的“货未发，礼先到”惊喜体验。茵曼10月中旬就率先举办全球首个云端发布会，消费者可360度质感呈现衣服细节，同时实现边看边买，此外，该品牌还凭借开发两个打通PC端和移动端的互动环节，以引导网民参与活动获得优惠券的形式进行引流，从而达到增加流量和提高销售额的目的。

　　A21品牌今年在多个渠道投放战略广告，比如在电商平台站内的投入，仅淘宝就花了接近200万，在外部如地铁花费200万，此外还在优酷，土豆、新浪等新媒体上的广告花100万。在加大广告投入的同时，为会员送礼品，“双11”当天首单者可获得全系列苹果产品，等等。

　　三只松鼠也以游戏吸引消费者参与，请来自己的粉丝团，在SNS上线寻找“最”主人系列活动，邀请主人参与自拍PK赛实现松鼠与主人的互动，以激活老用户，吸引新用户。

　　专家观战

　　线上品牌想继续做到持续、健康发展，就要做出自己的产品，尽量避免商品同质化，保证产品的质量，不打价格战，逐步打出线上品牌的信誉度，实现价值，做出品牌良好印象。

　　—中国电子商务研究中心分析师莫岱青

　　“双11”对很多品牌来说就是努力争取客户资源，提高品牌知名度。现在网民消费不会像以前那样盲目消费，被各种噱头所吸引，部分消费者已经能够做出精准购物了。所以，今年的电商活动也理性很多。

　　—暨南大学现代流通研究中心执行主任陈海