在湖南省委宣传部、省委网宣办的指导下，红网自今年3月开始，推出国内首档大型网络新闻纪实系列报道《书记去哪儿》。报道充分发挥网络媒体优势，采用新闻纪实手法，通过网络视频真实记录书记们访民情、解民忧、谋发展的所作所为，取得了良好的示范效应和宣传效果。
　　
　　“web2.0”时代，对传统宣传手段提出了前所未有的挑战。在网络信息快速更新的格局下，若不能及时对宣传形式附加新技术手段，将大大迟滞政务信息的上传下达，海量信息拥堵之下，政务信息的传达效率将不可避免地受到压缩。在政府部门提供社会服务的过程中，“从群众中来”就是要及时收集最接“地气”的民意，而“到群众中去”则是要第一时间将政务信息传达到社群中。
　　
　　在“爸爸去哪儿”热播之际推出“书记去哪儿”，这种借力于流行元素与网络技术的推广形式在娱乐行业中频繁出现，但将其运用到政务信息的表达当中却属首创。既有“书记去哪儿了”之问，只因书记不是坐在冬暖夏凉的办公楼里，而是步入了乡间地头，不是专务于写写画画的案头书桌，而是眼见为实地走进基层事务之中。它代表的不仅是对中央政策的落实力度，更是对固有行政观念的突破与升级。
　　
　　可以说，“书记去哪儿”从地方管理行为上来看，是对“群众路线”的实质性执行；从其传播形式来看，是对新技术手段应用于民意对话的开拓性尝试；而从其传播效果来看，则更是在网络时代大潮中对官方话语权的创新性拓展。截至10月底，《书记去哪儿》共播出29期，百度收录相关词条约800万个，中国搜索约4000万个，新闻报道5700余篇，微博话题约8万条，论坛点击量超过3000万人次。能取得这样的成果，官方话语姿态的降低与传播形式的“草根化”无疑是重要原因。
　　
　　一直以来，官方发声常因过分追求严谨而自缚高格，而话语的严肃性又常常使得其表达形式流于刻板，这在传统的宣传形势下无可厚非，但在新兴的网络传播格局中却多少显得传播乏力。在这个意义上，“书记去哪儿”更像是一场开拓“话语市场”的“政务秀”，它不仅追求服务属性的真实，更符合市场经济时代的传播需求。
　　
　　“言而无文，行之不远。”古人所谓“文”严格来说更是一种顺应时代潮流的传播技术，若不能将实际内容嫁接到瞬息万变的时代潮流中，其必将因传播力的束缚而“行之不远”。
　　
　　文/宋祖礼

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