——本文系红网第四届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

　　12月6日，《内蒙古日报》刊发内蒙古自治区优秀民营企业拟表彰名单，鸿茅药酒也位列其中。消息一出，舆论一片哗然。就在今年年初，鸿茅药酒还因“适宜处方药还是非处方药”“跨省追捕事件”深陷舆论漩涡，仅仅不到一年，就成为准优秀民营企业，如此快速的“转身”实在令人吃惊。（12月7日《新京报》）

　　每每爆出虚假广告，涉事企业总是深陷舆论狂潮，受到法律的严惩、公众的声讨和道德的谴责，而涉事企业也道歉反思，称其会“改过自新”。但舆论过后，有的企业把公众当成“健忘症患者”，不知悔改、重蹈覆辙；有些企业即使“劣迹斑斑”，竟还能“华丽转身”成为优秀企业。从中反映出的市场监管的缺位，值得我们认真反思，而不能随着舆论的消散而被遗忘。

　　鸿茅药酒曾多次因虚假宣传、夸大疗效、误导消费者而被处罚，但处罚似乎并未起到作用。据不完全统计，过去十年，鸿茅药酒广告被通报违法高达2630次，被暂停销售数十次，而如今又“华丽转身”，成为优秀民营企业。鸿茅药酒真可谓是“金刚不坏之身”。这也不禁引起我们的反思：虚假广告被通报违法、曝光处罚后，遭受了舆论的指责企业信誉受损后，这些企业为何还要一而再、再而三地重蹈覆辙呢？这些涉嫌虚假宣传、数据造假的广告是如何通过审批而投放市场的？究其原因，处罚力度不够、广告审核不严、后期监管不力是其中不可忽视的因素，而这都说明市场监管的环节中存在问题。

　　类似的情况最近还有发生。今年暑假，瓜子二手车因在综艺节目中宣传自己“一路超前没得说”，被人人车以“误导公众”“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。对此网友表示“早就对瓜子的虚假宣传和服务不满”，直呼“大快人心”。但仅在几个月后，瓜子二手车又因其广告宣传语“创办一年、成交量就已遥遥领先”缺乏事实依据，与实际情况不符，被北京市工商行政管理局处罚金1250万元。虽然瓜子二手车已修改了广告文案，但是“洗脑式”的广告语已经造成误导受众消费的后果，这也反映了“先投放、后查处”机制中的不合理之处。

　　市场监管是虚假广告治理的重要方式，也是杜绝虚假广告的关键。广告市场中，有广告经营者、消费者和监管者三个利益主体。广告经营者和消费者的利益是对立的，由于信息的不对称，消费者往往处于被动地位，这就需要有关部门通过制定市场规则、实施监管来规范广告经营者的行为，保护消费者的权益。同时，广告主追求的就是利益最大化，虚假广告的出现就是广告经营者利益至上的结果。虽然我们要求广告经营者应该遵守法律的底线，尊重消费者的权利，但将杜绝虚假广告完全寄托于广告主的自律，显然是不切实际的。因此，市场监管就变得尤为重要。

　　但是目前的《广告法》存在内容不够完备、广告活动规范不够明晰、虚假广告认定标准不够明确、法律责任操作性不强等问题；市场上的广告数量多、种类杂，在审批时虚假广告难以识别和鉴定，且处理起来耗时长、效率低等等，这些都是完善市场监管亟须解决的问题。

　　这要求有关部门完善相关法律法规，要在广告投放市场前就进行严格审查，通过提高广告准入门槛来提高广告质量；不断完善广告审查的流程，对广告内容进行层层把关；对代言广告的明星实行连带责任；对涉嫌制作虚假广告的企业处以重罚，以起到威慑作用；建立企业诚信档案，对于屡次违法的企业禁止其广告投放。当市场监管变得更加有力、有效、有震慑作用，虚假广告频发的现状才能得到改善。

　　虽然舆论会随着时间的流逝而消散，但我们绝不能允许企业将公众当成“健忘症患者”、一再“愚弄”公众；如何更有效地治理虚假广告是我们亟须解决的问题，强有力的市场监管需要不断地实践和完善，不能随着舆论的消散而被遗忘。

　　文/张佳迎（郑州大学）