近日以来，有关奢侈品牌杜嘉班纳的宣传片及随后爆出的其品牌创始人涉及辱华一事持续在媒体上发酵，而这个看起来颇为傲慢的公司也最终尝到了“搬起石头砸自己脚”的苦楚：不仅是原定于上海的品牌大秀被取消，旗下商品也被中国各大电商全面下架，这个远在意大利的品牌正在中国经历着一场前所未有的企业危机。而追究起来，其实一切都源于这个品牌故作聪明的一组预热短片。

　　在这个名为《起筷吃饭》的短视频中，一位身着中国传统服饰的姑娘不无笨拙地摆弄着筷子，吃力又带着几分戏谑地夹起意大利的美食，其中文解说词里也充斥着诸如“夹起伟大的意大利食品”之类的骄矜语句——即使不考虑这种行为是否有意，仅从最终呈现出的画面而言，这也是一个糟糕透顶的创意。在拥抱中国文化的外衣下，其实显露着杜嘉班纳对倾注着国人民族情感的“筷子”“旗袍”等文化元素的戏谑与嘲弄，而随后引发的民族主义情绪抗争，也就不啻为是杜嘉班纳的玩火自焚。

　　然而，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。杜嘉班纳在华遭受冷遇自然是其咎由自取，但是我们不得不承认，这样的傲慢与无知其实多多少少也代表了一种西方人的眼光——于我们而言念兹在兹的文化意象，在一些外国人眼中其实就是对“神秘东方”的猎奇元素。尽管随着我国与世界的不断交融，这种出于猎奇心态的接触动机正日渐式微，但是反思一下我们的文化产品就不难发现，在对外交流中，我们对于具有传统中国的各种文化元素——茶道、武术、书法、京剧等等都有着特别的执念，这种传播的执念在另一个层面上其实正是不断迎合着西方世界的猎奇心理。

　　换言之，我们对那些能勾起自身旧时情怀的元素格外珍重，但是放在与之毫无瓜葛的西方世界里，不仅显得格格不入，更会不自觉地引起一些误解性的解读。——这就像是我们在日常了解到的非洲元素如果只有扛着标枪的酋长、骨瘦如柴的儿童，我们也很难解读出一个除了贫穷落后以外的非洲形象。

　　而此次杜嘉班纳事件也无疑从另一个角度提醒着我们，要想讲好中国故事，还是放下一些情怀更有效。

　　当然，作为有着数千年历史积淀的文明古国，我们有着太多可以向世界展示的骄傲。这是我们的精神宝藏，自然理当珍重。只是，一味地以这种传统元素、历史情怀作为对外交流传播的主要窗口，依然是站在我们自己的立场上讲故事，它会因为自身的神秘而吸引到世界的目光，却也会让世界的目光局限于此，以至于难以望见一个完整的、现代化的中华大地。

　　神秘感的背后是距离感，情怀的反面则是包袱——我们既然希望拥抱世界，希望讲好自己的中国故事，就务必要有意识地克制自己的情怀释放，我们必须要明白，在万里之外的异国他乡，属于古中国的情怀很难派上用场，它可以勾起华人思乡的泪水，却很难引出外人理解的掌声，在我们的眼中，筷子代表着一种文化态度、一种生存方式，甚至是一种身份的标识，可在西方世界里，这无非就是两根裁截整齐的木棍，处于基本的尊重与好奇，他们可能会投以茫然的点头赞美。

　　也就是说，情怀是各自群体独有的故事，而要想打破误解彼此交流，就必须要学会讲出所有人都理解的情节，这无关于文化层次的高低贵贱，仅仅是交流畅通的前提保证。

　　他山之石，可以攻玉。与其背着历史情怀这个“大包袱”堪堪费力地讲着外人很难理解的故事，倒不如放下一点姿态，尝试着用更加日常化、世俗化的故事表达去赢得听众的欣喜。

　　热气腾腾的饺子随时都能摆上餐桌，但是作为大厨的我们还是得首先考虑一下，如何拉来更多慕名的食客。

　　文/庞晨（河北大学新闻传播学院）