——本文系红网第四届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

　　11月11日，曾经的“光棍节”成为网络购物狂欢节。2017年双11开场11秒钟，淘宝系交易额超10亿，最终成交额1682亿元。按照这个走势，今年破千亿也在预料之中。“双11”不仅成为中国电子商务行业的年度盛事，也成了每个个体翘首以盼的狂欢日。

　　在“双11”期间，很多品牌会以定金、优惠券、满减等形式推出自己的优惠活动，因此在活动期间，人们往往能以更低的价格购买到同等产品。巨大的优惠力度让不少人趋之若鹜，很多人认为消费者“双11”的购物是对物美价廉的支持，“双11”的购物行为是理性的消费观的现实投射。

　　但有些举动又显得不那么理性。我们经常能看到“双11”期间过度购买的情景，据新华网财经频道中的采访，一个80后女子曾经在“双11”花了两三万买了三箱面膜，但过了一年还剩着。又比如，面对淘宝“点赞PK”的新玩法，出现有人为了获得胜利而“买赞”的现象，不惜用一块、两块买一个赞。计算下来，一次获胜后省下的钱根本难以抵消买赞的消费。

　　经济学有理性人假设，就是说每一个人所采取的经济行为都是力图以自己最小代价去获得最大的经济利益。反观这些行为，超需求带来过期的囤积商品难以使用，极度情绪化“买赞”的入不敷出，都将造成更大的损失。也就是说，用“理性”难以解释人们“双11”的购物行为。那么应该如何看待“双11”热？它被大众青睐的原因是什么？

　　其实，“双11”流行的最大动因是它给予参与者的精神抚慰。不难发现，活跃于双11的主力人群是80、90后等年轻群体。他们是社会的中坚力量，也承受着当前中国最大的压力，就业难、房价高、男女不平等等现实问题，都落在他们头上。作为“网络原住民”，青年群体的兴趣爱好、思维方式与互联网逐渐普及的大环境分不开，容易在虚拟世界中得到认同与满足。此外，购物、促销这些方式都具有消遣、娱乐化的特征。

　　随着社会发展，传统节日无论从内涵上还是形式上，都以不能适应当下青年群体的生存方式与情感需求。“光棍节”之所以被创造、被大众接受，正是因为它映照出青年在社会生活中的孤独。通过“光棍节”的购物行为，他们能获得一种群体内的认同感，以此克服孤独情绪。商家营造的购物狂欢节成为年轻群体释放压力、宣泄感情的阀门，引导他们形成“双11必购物”的信念。

　　“双11”的狂欢有其可取之处。最显著的是，“双11”刺激内需，促进消费，为拉动国家经济增长贡献了巨大力量。此外，在双11购物狂欢中，消费者获得了物质满足之外的获得感。购物狂欢节以盛装以待的姿态，使消费者切实感受到幸福感与成就感，成为社会的润滑剂。对于分化严重、压力极大的现代社会，有利于人们协调关系，彼此和谐相处。

　　但同时也要看到，购物狂欢节在用暂时的虚幻与狂热，吸引迷惑着人们，大众对它的热捧，映射出消费主义这一短暂、危险的信仰。借“双11”这样全民参与的活动，消费主义极易广泛传播，一旦滥用，对整个社会的价值导向有着极大的危害。谁能保证，年复一年的“双11”不会成为一针麻醉剂，使人们沉醉于无休止的狂欢，削减面对现实、改造问题的勇气。

　　对于“双11”，我们不能仅仅惊叹于漂亮的销售数据，而是要更审慎地加以思考。面对它的两面性，我们不能沉迷其中。“双11”若要良性发展，就需关注青年个体的所思所求，融入健康积极的精神文化，打造真正的全民节日。

　　文/刘丹丹（山东大学）