长沙晚报记者 彭红丹

　　炎炎夏日，桑拿的热度，长沙人的客厅，电视机基本锁定在央视五台。因为时差，一部分白领甚至叫嚷着要错时上班就好，以利于看奥运。一方面，是中国健儿们争金夺银的镜头振奋人心；另一方面，是新一代运动员们颜值高，段子好，身材棒，所以导致话题倍多，老老小小都在谈奥运。

　　可是你发现没有，还有一个你绕不过去，不得不看的东西，那就是广告。除了央视一台五台的广告一遍遍你不得不看，看到烂熟，还有你的朋友圈，会时不时跳出奥运画面的广告来，至于各大视频网站上，那更是大大的，连你看个剧吧，也绕不过各种的五星红旗升起，孙杨的水花泪花，夹着方便面、果粒、矿泉水而来……

　　绕不过就不绕摆，看广告也要看个内行，让我们看谁的高明，谁的侵权。

　　创意 避开高昂赞助费，用巧妙的埋伏做奥运营销

　　既不想出也出不起大价钱，买不了奥运广告的经营权，作为非赞助商，在奥运营销这件事情上就真的一点办法也没有了么？实际上，非赞助商为了避开高昂赞助费，混淆视听，进行的“埋伏式营销”早就不是什么新鲜事了。如果能够巧妙规避国际奥委会的禁令，用创意赢得关注，同样不失为成功的营销。

　　杜蕾斯就是一个挺成功的埋伏者。一个金色包装的杜蕾斯，被设计成奥运金牌的大图，在其官微上，这个画面非常醒目。另外，一瓶体液跃入泳池赛道的画风，明显也是借游泳金牌来造势，凭借众多又污又萌的文案，杜蕾斯可谓“老司机”般轻车熟路，它自然不会放过奥运会这个好时机。不过作为非赞助商，其实这家公司在文案上做得非常小心：虽然金牌、奥运会的概念有满满的暗示，但是却没有用一个奥林匹克、金牌等禁用语。

　　海尔也是一个高明者，它的洗衣机广告，虽未用五环，但是海尔用了和五环同样色彩的衣服。没有和奥运有明显关联，但你一看就知是讲奥运，毕竟五种颜色是那么让人印象深刻。在号称“纸媒开屏广告”的《深圳晚报》头版，也在金立手机的奥运营销上花费了不少心思。即使在广告上没有提及任何和奥运相关的字眼，但在头版的新闻标题上却提及了里约奥运的安全问题，无形中给金立“安全加密芯片”做了宣传，据说此广告一次几十万元，效果当然出来了。

　　梅赛德斯-奔驰在奥运期间也发布了全新品牌广告。广告的创意在于用“永不满足过去的成就”这一信息，来和奔驰的品牌精神“The Best or Nothing”相关联。广告中展示了非常多的体育比赛画面，乍一看和奥运非常相关。但实际上为了规避禁令，片中没有涉及到奥运的任何信息，也没有使用奥运运动员，所有场景都是使用专业演员演的。

　　规则 借势奥运打广告，可能侵权成被告

　　在社交媒体时代，借势营销对于很多品牌来说都再熟悉不过了。品牌们一窝蜂地赶在某个事件上蹭热点，仿佛唯一要比拼的就是速度和洗脑程度。但是，借势营销不是一个只靠P图和段子就能完成的低成本营销套路，这一点对于奥运营销来说格外重要，毕竟出了差错并不只是收获吐槽那么简单，很可能还会吃官司。

　　国际奥委会对于借助奥运会做营销的商业行为有非常严格的规定。奥运营销的优先权被赋予那些在奥运赞助上花了大价钱的商家们。奥运会赞助商也分为国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次，以及合作伙伴、赞助商和供应商等不同赞助级别。非奥林匹克赞助商有一大堆被禁用的标志和词语：五环和奥运会标志不可以用，“奥林匹克”“奥运会”“更高更快更强”不可以用，甚至“2016”“里约”“金牌”“努力”“夏季”“赞助商”“胜利”等等一系列相关词语，统统不可以用。

　　根据里约奥运官方网站公布的赞助商名单，国际奥委会全球合作伙伴包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、宝洁、GE、VISA、欧米茄等11家企业，这一级别就是通常所说的顶级赞助商，在每个领域只能有一家入选。其他级别的奥运会正式赞助商、正式支持商、官方供应商等，还包括尼桑、思科、安永、361、耐克、Airbnb等企业。

　　2016年中国国家奥委会赞助商由三部分组成，包括6个合作伙伴：安踏、伊利、宝马、希尔顿荣誉客会、中粮、腾讯网；2个赞助商：纽崔莱、恒源祥；3个供应商：策乐、舒华、JustReal臻元科技。通常来说，只有这些奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动，非赞助商一切和奥运明显相关的营销，只能用一个词来形容——侵权。

　　2015年6月，国际奥委会还专门修改了《奥林匹克宪章》的第40条（Rule 40），对非赞助商的营销行为进行了种种限制。其实和之前相比，这次的规定稍稍放松了一些：如果你只是选手或者某支参赛队伍的赞助商，并非奥林匹克赞助商，想要用参加奥运会人员的名字、照片或者运动表现，在7月27日到8月24日期间做宣传的话，则需要提前向国际奥委会或者国家奥委会申请。如果申请在21天内没有被回复，就可以认为被批准了。

　　中枪的居然这么多，蹭热点行为简直一串串。虽然新闻媒体在报道中使用里约奥运会的新闻图、标志没有问题，但拿来做品牌宣传就不是一回事儿了。搜狐新闻客户端并非本次奥运会的赞助商，中国奥委会的官方合作伙伴是腾讯网。搜狐用“里约”“奥运”字样，以及开幕式的图片来为中国银行做广告，肯定涉及侵权。蒙牛真果粒、康师傅方便面、怡宝等居然明晃晃地使用了2016里约奥运会的标志，以及吉祥物、火炬、“里约奥运会”的字样。哎，但愿奥组委不会追着来问责，但是，也许，很多品牌要认真对待这一问题哦。