中国网8月6日讯 采访杜辉，是在峨眉山上赫赫有名的万年雪芽坊。和此前采访过的很多从事营销、市场工作的人一样，杜辉显然是一个亲和力很强，侃侃而谈的对象。但不同的是，在他的身上，可以看到一种在这个行业已不多见的工作激情。或许是峨眉山普贤菩萨的智慧普照，与杜辉的交谈，营销已不单单是吸引多少游客，更似践行德行。

　　口述/峨眉山旅游股份有限公司副总经理 杜辉

　　从传统营销到网络营销为主

　　做营销，我们最根本的观点就是要从看不见效果的传统方式转到网络营销为主的方式。而这个时期，我们整整用了三年时间来转。为什么用三年时间来转？

　　第一块我们要转到网络营销。这一步，我们首先跟所有信息类网站搭上钩，建立新闻网、信息类网站的网络联盟。这个联盟里，我们不仅有”中”字头的新闻网站，也有地方的新闻网站，还有一些重要门户网站。这样我们先建立新闻信息类联盟。

　　第二块我们要转向电子商务网站联盟。但是转这个联盟之前，我们需要建立一个可与携程网这样平台对接的自己的网商平台。过去国家旅游局统一搞过一个金旅电子商务网站，但那是B2B订票系统，不支持B2C。所以我们自己建立了一个B2C的平台，好与OTA对接。有了这个平台后，2002年底我们就和携程网达成了一个以度假线路产品为主的合作。当时是用户从携程网预订，然后我们派车到机场去接待。到峨眉山以后，包括酒店、门票、机票，都是通过电子商务来实现。我们整整合作了三年。合作三年以后，也就是说在这个过程当中，我们摸出了经验，但是完全没有成功，因为落地服务，游客的出行习惯以及我们班车不可能每个小时一班，只能是有指定的三次到五次的时间段，所以市场化的适应能力比较差一点。

　　这样下来以后，我们就意识到必须要建立一个包括完整B2B和B2C的电子商务网站。2012年我们优化了这个网站，也就是现在的识途网。到了识途网这个阶段，就全面把资源整合了，包括酒店，票务，农家乐供应商。

　　这两块都解决完后，我们转型的结构基本清楚了。第三块就是研究对营销决策起辅助作用的数据分析。这部分，我们选择了和百度合作。因为我们自身网站没有问题了，就要考虑和大数据接口。如果没有大数据支撑，反馈的营销决策也就缺少依据。而这块的完成，也就标志着我们整个营销从传统营销到网络营销转型完全成功了。这是我们整个营销的一个转型。

　　散客化驱使下 互动、自驾、直通车三路并行

　　到了营销转型后，特别是近三年，我们把解决“互动”问题放在了核心的位置。为此，我们首先和舆情、最火爆的论坛天涯社区合作。期间，我们利用峨眉山佛教文化里的普贤菩萨道场这一背景，考虑龙和蛇是普贤菩萨本身护佑的生肖。借用这个背景，我们在论坛上搞了诸如什么龙家庭、龙宝贝、龙凤胎、属龙双胞胎等等话题。并借助这些话题，把峨眉山的很多东西带进去了。

　　同时，我们的网络信息发布，只要有利好消息，好的旅游产品，我们就会借助中字头这些媒体，把信息传播出去。这一点，我们始终走在了前面。形成了很不错的影响力。比如去年我们景区本着对游客高度负责任的态度，在都江堰发生泥石流造成严重影响的情况下，主动停止营业，关门三天，但因为我们及时通过网络媒体和外界沟通，所以没有造成不必要的误解。

　　此外，我们这几年持续调动市场，在团队游向散客游转型的过程中，更多的围绕自驾游做工作。差不多从2006年开始，我们就在组织自驾游。那时候因为交通限制，所以重点组织的是西安、成都、重庆这三个地方的散客，主要是周末零星的活动。到了前年，我们开始培养一个品牌，叫做东西南北中自驾峨眉峰，为什么要培养这样的品牌产品？2007年国庆前夕，西（安）汉（中）高速通车了，我们做这个“西汉高速连川陕，自驾峨眉拜普贤”。这样做到今年，就组成一个完整的系列的东西南北中峨眉自驾峰，从重庆开始到陕西到河南到广州，还到南京，南宁，最后一次还是我们四川周边十城市的联动自驾，每一个方向的自驾活动都通过旅游卫视来进行跟踪拍摄进行传播，形成我们几条特色的线路、自驾路书。向外界传递出从四面八方都可以通过高速公路来到峨眉山这样一个信号。和传统相比，现在我们做自驾游，充分运用了网络和旅游主流电视宣传的作用。

　　此外，我们在团队向散客的转变趋势下，还针对周边市场推出了“免费、校园、社区”三种形式的直通车。地域上包括了重庆的直通车，四川二级城市的直通车和陕西的直通车。这块，我们也主要是通过网络营销来实现，并运行已有四年了。通过和成都的仁和旅行社合作，只要游客购买了峨眉山门票，并在网上成功预约，那么就可以下飞机，出高铁就能免费搭乘直通车从成都到峨眉山。那么未来，随着高铁全部进入成都东站，以后乘坐这个免费直通车的游客会更多。简言之，这个直通车，是我们景区给游客提供的免费措施，是景区服务向外围的延伸。

　　深耕重点市场，辩证看待入境游营销

　　包括直通车措施在内，未来我们还要深耕成都这些重点市场。成都社区现在庞大了，新区也建多了，房地产也发展了，针对成都这样的重点，我们还要搞社区直通车，把成都市场抓牢。

　　我的观点：做营销，一定要抓住你的重点。你的基础在哪里，这个要搞清楚。成都市场对我们而言不光是本地市场，它还是72小时过境免签政策的开放城市。这意味着，从境外来的游客，到四川的必游之地就是成都。我们紧抓这样的市场，充分打通旅游交通环节，客源方便来了，我们形式上炒作的空间就有了。然后我们再针对这个市场的特点，去制定符合这个区域的旅游营销策略，更精准的营销。

　　入境游营销这块，我们可以说是全省搞得最早的。十多年前我们董事长提出的“四川世界遗产精品线路”就成为了长期以来我省旅游外宣的品牌线路。现在你走到日韩、欧美，对这个线路的认同度都很高。此外，我们充分发挥峨眉山四大佛教名山、普贤菩萨道场的这一得天独厚的优势，每年在佛教节日期间，针对港澳及更大范围内的华人市场也要做大量做大量的宗教世俗化营销、连续五年的“佛诞祈福之旅”等。

　　但是，在近些年的过程中，我们也注意到入境游营销实际是遇到了瓶颈。为此，我们也曾在国外、海外市场设过办事处，做了很多外宣的东西，包括多语版的网站等等，甚至我们为了拉动景区的入境游，还一度向境外游客推出了基于景区门票的八折优惠措施，但这些工作的效果都不明显。

　　所以，，我们逐步也意识到对入境游市场开发，要重视；但不能一味重视。而且摆在我们面前更为现实的一个问题——过去我们做旅游赚外汇，是把境外游客当成了高端客户来做。可近些年随着国力的增强，老百姓日子逐渐好起来，以及外汇汇率等因素影响，境外游客的消费能力已经在相对衰退，境外游客高消费的时代几乎在成为历史。比如说，我们当地的那些个体经营者就知道，我们国内游的游客在美食村吃饭，时不时会点歌助兴；但境外游客，最基本的消费都很低，他们就更不会花这样的钱，吃完一瓶啤酒座半天。

　　所以，我们应该下多大力气去开拓入境游市场，这是一个值得我们业内共同反思的问题。我们做营销不仅是要叫好，更要叫座，要为当地的经济发展做出实实在在的贡献。

　　旅游营销也曾叫好不叫座

　　其实，峨眉旅游也曾叫好不叫座。从宣传到把营销做到实处，带来真正的客源，峨眉山也经历过阵痛。我们董事长一直很重视营销工作，所以我们比绝大多数景区都早成立了宣传促销中心。那个时候，虽然我们还不懂营销，但是知道营销是应该和游客接待量挂钩的。但是那个阶段，我们对促销的理解，还是局限在写文章，像生产企业写产品说明书一样，写景区的基本情况介绍去宣传，干的做多的事情是在报纸上发表文章，做硬广告。

　　但我们逐步就意识到这样的工作，有个很大的问题，它不落地。所以回过头来看，那些年的宣传全部是品牌化宣传，没有拿出实在的旅游产品这个东西。这是我们一个误区。

　　第二个误区，盲目参加行业交易会。我们后来总结，参加交易会不是不好，但要想在交易会参加的有效果，首先得明白大量参加交易会的目的在哪里。发资料，展示景区所有风光，还是体现我来了、我还存在？要只是为了达到这些目的，我觉得交易会参加不参加都一样。因为，这种传统的方式，它有一个很大的问题，轰轰烈烈的气势后，后续没有了。你扎扎实实把材料发出去，谁接收？是展场的“收荒匠”接收了，还是你的对象接收了？而需要你合作的交易对象接收以后，他们对你怎么看，有没有意向合作做产品，这些都没有后续，所以叫好不叫座。用我老板的话来说就是不落地，不落地的意思就是你老在空中飞。

　　那么，我们后来想出了一套破解办法——把工作提前做好。我们要借轰轰烈之势，结合落地工作，把我们的营销效果提上去。我印象比较深的是2008年郑州那一届国内旅游交易会。当时我们提出一个概念“展览在场内，营销在场外”。我们在那次交易会之前，就在市场上组织客源，提出“穿越秦岭古道，畅游天府天庭”自驾游主题，联合都江堰风景区，采用组织自驾游大团的方式，在交易会开幕当天，宣布出发。这么一来，给了市场和其他游客一种倾向性的东西。带动作用很明显。所以那次交易会，我们不仅叫好还叫座。

　　第三个误区，也不能叫误区，是我们在实践中认识到营销这个事情一定要有考核。早期的峨眉山做宣传促销也没有考核。但是没有考核，也就没有压力。有了考核之后，营销人员工作的积极性也就上来了，对成本预算也有了控制意识。我们考核后，相关人员再去交易会，会场上很多场馆的附则同志都走了，但因为我们有考核，发资料有监督，所以我们的人始终会守在最后。会一直受到没有资料才走。而其他一些地方参加交易会的人，第一天完了之后，在什么地方参加交易会，就到这个地方的旅游景点去旅游了。但我们和他们不一样。我们一定是坚持到最后。

　　营销主题不离当地自然文化

　　现在有些地方的营销，口号比较大。但我们的营销主题一直扣着文化自然的几个点。一是我们抓气象景观，特别是我们金顶的冬夏气象景观，这是我们的特色。冬季的金顶，因为高山雾日很少，所以能见度最好。加之这个季节天气变化反差很大，经常是下面阴雨蒙蒙，上面是晴空万里。这个时候，你到山下的时候是没有太阳，到山顶阳光灿烂，而且看金佛是金光灿灿。所以我们就抓这个，把冬季市场推得很好。

　　二是在传统旅游旺季，主打峨眉山避暑。有一句话叫峨眉天下秀。其实秀指的是峨眉山全年，但是真正舒服的是避暑的季节。气象部门统计，夏季这几个月所有进入峨眉中山区都是温度在21.6度。而21.6是人最适合待的温度，所以我们现在这时候推的是21.6度，朝这个方向去运作。

　　中山这一块我们做避暑之旅，也是往这个方向做。你们走了以后，后天，我们还要请国内的八家网络论坛，包括天府论坛、麻辣社区、天涯社区等，专门做一场“说走就走的避暑”，就在论坛里去讨论峨眉山避暑有什么好处。大多数老年人都知道，峨眉山避暑好，而且提供的设备、设施、环境都很不错，但我想着还不够，对更年轻的一代，我们通过网络手段告诉他们峨眉山避暑的真正条件在哪里，峨眉山避暑舒适度在哪里？

　　三是充分弘扬佛教文化。我们的营销做得比较灵活，一个比较突出的地方在活用峨眉山普贤菩萨文化。佛教的道义直接讲给百姓听，老百姓不一定能听懂。为此，我们想到的办法是让佛教通俗化，让更多的人觉得他们和峨眉山有关系。比如我前面说到的生肖营销，把华人对于生肖属相的重视，生活化的具象到与峨眉山普贤菩萨之中，挖掘出生肖属龙、蛇的消费者在本命年来峨眉山为自已祈福。这一块，我们还要进一步挖掘。现在，我们专门每年清明节在万年寺搞忏悔墙，我们总结人现在要发泄没有地方发泄，要道歉没有地方道歉，要愧疚没有地方愧疚。你到万年寺来，我们还赠送“忏悔祈福卡”，每年都有释迦牟尼浴佛节，就是如来佛的诞辰日，当天专门有一个沐浴活动，这样就把凡是跟佛教有关联的找出来，做佛教文化的传输，做佛教朝圣祈福团。

　　智慧旅游将进入感知体验时代

　　智慧旅游这一块，我们老板有一些新的思路。现在智慧旅游的基本实现方式，我们都有了。比如电子商务、手机客户端四导（导游、导览、导航、导购）功能、无线网络、视频监控景区人流监控、微站平台等等，这些配套设施我们都在用。这些东西发展到智慧旅游这个阶段，我们的理念是要从管理的智慧、营销的智慧、服务智慧开始延伸到感知体验这个智慧上去。

　　为此，我们正在筹划建设大峨眉智慧旅游产业创意园区，并在其中建设感知体验中心。我们力争把一个故事的峨眉、文化的峨眉、深邃的峨眉，通过互联网、物联网和移动互联网以及我们影像或者说IT的高科技技术把它整合起来。整合建成以后，游客再到峨眉山，除了可以游览实体的峨眉山景区之外，我们从感知体验角度出发，对以峨眉山为中心的大峨眉山及辐射周边的旅游景点的自然与文化有更多更深的感触。

　　我们董事长给这个中心的定位是新奇、惊险、雄秀、神奇、触及心灵的快乐娱乐。为此，我们将建设一个面积超过一万平方米的场馆。在这里，从旅游的信息的输出到围绕主线的影像旅游，都将以最现代，科技的手段与自然文化的有机结合提供给游客。我们现在想的是，通过可穿戴的电子设备或者手机体验全过程。一方面让游客身临其境的感知体验，在内容上会体验到峨眉山的演变全过程，飞越金顶，穿越舍身崖，可能也会有探险燕子洞、惊险一跳等在游览峨眉山过程没有的游览新玩法。另一方面，让大家在十分安全的环境下，通过科技的方式，体验到传说中的峨眉山同时，起得游玩过程中的系列数据，为游客不断的开放出新的、更大范围的旅游圣境体验项目，把有限的、不可再生的旅游风景资源整理挖掘出来，以科技手段再实现，从而使其感知体验的范围从峨眉山到大峨眉山及国内外主要胜景。

　　另外，我们也考虑在这个体验中心里活化佛教文化。我们构想是体验中心不仅弘扬展示我们峨眉的普贤菩萨文化，也把我国其他佛教名山的精粹聚合展现。这样，游客来到我们峨眉山，不仅是来朝拜普贤菩萨，对中国的佛教文化也能有一个基本的了解。

　　我们设想，在这个佛教版块内，我们还想为普通游客甚至善男信女提供网络供奉。一个比较现代的方式，去帮助人实现心里寄托。比如你可以把愿望锁在你对应的供奉台里。如果心愿实现，你可以再来峨眉山解开你的心扉等等。当然，具体方式还在设计中。

　　不过，不管是上面哪种方式，还是体验中心未来可能建设的其他模块，最终落脚点是让人获得触及心灵的快乐娱乐体验，并进一步将这种体验转化为另游客满意的消费。

　　现在流行讲020，020对我们景区发展而言，最终的落脚点就是消费的娱乐化。但要呈现消费的娱乐化，一定要搞成商业的互联网化、搞成品牌的人格化。而这一切，也要在国家旅游局提出的四化——信息化、市场化、网络化、均衡化基础上，用信息展示的方式，一化带三化，把市场充分激活，带动起来。

　　此外，我们还计划在智慧旅游产业园区内规划文化传承的演艺中心。而这也是我们科技与文化结合及娱乐消费的重要组成部分。至于更长远一些的规划，我们还希望在这里，逐步建立一所以峨眉雪芽命名的商学院以及一个营销策划学院，走旅游风景区职业人才教育培训基地的路子。

　　我们深深的感到，作为龙头景区、世界遗产的保护者、运营者，我们不仅要继续保护、运营好峨眉山景区，还有责任把我们这些年积累的先进经验传播出去，和同行们共同进步。现在，我们这里，每年都有不少外单位的同志前来学习考察。所以我们就想，是不是有可能建立一个机构，为我们国内的旅游风景区以及旅游目的地的从业者提供再教育培训。让我们的同行从向长辈学习、向领导学习转向更务实的向标准、向实践、向实际工作经验学习。我们十分愿意为整个中国的智慧旅游建设做点我们的贡献。

　　当然，我们也意识到智慧旅游是和科学技术密不可分的领域，这个领域在相当长的时间还将保持不断发展。所以为了跟上脚步，我们开发的文创园区将成为我们未来智力的中心。希望吸收全国有志于旅游事业发展的仁人志士以及科研单位、IT行业、教育单位、大专院校进驻文化创意园区，把创意出来的好东西和我们共享。我们共同努力，把好的创意研发成产品，并在感知体验中心来实践。最终形成我们产、学、研、用四位一体的发展。此外，我们也鼓励消费者提出需求，我们会努力把这种需求反馈给我们文创园区内的单位，大家共同破题。这也是互联网思维在景区发展上的体现，为游客的体验服好务。（伍策 小悦）