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我从小就有一个坏毛病，对于书名辛烈、腥臭、酸腐气味浓的书，一概不买。后来发现中国作家越来越重视书名，并使之成了文坛的一个显著特色而大张旗鼓。你只要一逛书店，一股异样的氛围扑面而来。后来长大了再想，真是自己幼稚。书名如同人名，它是作品的代号，更是示人的名片。作家珍爱自己呕心沥血创作的书正好比父母喜爱自己的骨肉，有谁会对为宝贝起个好名字翻破一本《康熙词典》而嗤之以鼻！
书名起得越来越花哨抢眼，稍作分析，不难知道大概原因。
其一，市场经济抓手使然。作为传统出版读物，要想生存，第一考虑的是阅读市场。在一个被庞大的网络、数字媒体淹没一切的阅读海洋里，如何才能让自己的声音被读者听见、注意？想方设法让书名新颖别致不失为一种策略。像早期池莉的《有了快感你就喊》、莫言的《丰乳肥臀》等书名哪个不抓人眼球？出版单位毕竟要赚钱，要让读者掏口袋。而且事实上，读者冲书名购书的大有人在。书名既然成了决定图书市场价值的一个重要因素，出版商怎能对此视而不见？
其二，作品内在要求。据池莉称，《有了快感你就喊》最早叫《东方青苔》。但在写作过程中，作者越来越觉得书名得改。就在某晚吃饭的一瞬，她想到一句军中格言：有了快感你就喊！那是越战时每个美国大兵行囊里，印在火柴盒上的句子。“这是一句充满阳刚之气的格言，是男人们所追求的精神状态”。也即，书名直白、大胆，并非作者刻意而为。事实上，读过此书的人，都能感受到作家的思考深度和浓烈的社会责任意识，并没有因为书名的标新立异而被狭隘地理解，被庸俗者望文生义。诚如评论家李敬泽所言：“对于类似的书名，我们宁愿理解为作家对自己作品全部精髓的把握”。
其三，阅读本身需要。书名不同，销售冰火两重天并不少见。这在翻译作品中体现尤甚。像玛琳娜•柳薇卡的小说《乌克兰拖拉机简史》，按照严复提出的翻译标准之“信达雅”要求，在当时或许近乎完美，但现在看来多么像一部专业机械指南！不知则不买，一颗珍珠就此掩埋于故纸堆，委实可惜。而同样一部世界名著《炼金术士》，如果不改名为《牧羊少年奇幻之旅》，一样难逃落满尘灰的命运。这样的经典名著不胜枚举。一本书好不好，根本还得看内容。封面再拉风，书名再靓丽，如果内容垃圾，是很难骗过读者眼睛的。而对于好书，别致封面加上靓丽书名，则是锦上添花。用孔子的话说，就是“质胜文不野”，乃“文质彬彬”也！这显然是现实之需：不仅扩大销量，更是推广世界文化精品，此乃经济效益和社会效益双赢之举，何乐不为？
当然，这里还存在两个现实问题。一个是少数不良出版商家用另类书名以达到“诱购”之目的；另外一个，就是“书同名不同”的出版问题。无论是为博眼球而出位的恶俗，还是只改封面和书名，却不同时标注旧书名的恶意欺诈读者的“坑人”行为，文化出版等主管机构都应强化审查监管，并落实好追责机制。惟其如此，才能保证文化市场良好的秩序和洁净的环境。
文/晴川